Meta chce w pełni zautomatyzować tworzenie reklam. "Zmiana ta wymusi redefinicję roli agencji"

Meta już oferuje kilka narzędzi, które mogą generować nowe warianty istniejących reklam i inne drobne zmiany w nich, ale obecnie nie można za ich pomocą samodzielnie tworzyć nowych koncepcji reklamowych od podstaw.

W niedawnym podcaście Mark Zuckerberg, szef Meta nazwał nadchodzące narzędzia "redefinicją kategorii reklamy".

Właściciel Facebooka i Instagrama ma pomóc reklamodawcom w pełnym tworzeniu i targetowaniu kampanii z wykorzystaniem narzędzi sztucznej inteligencji. Chce bezpośrednio pracować z markami, bez udziału agencji reklamowych i mediowych, które obecnie obsługują kampanie i budżety klientów.

Opracowywane narzędzia AI mają – wg zapowiedzi – pozwolić markom korzystającym z platformy reklamowej Meta tworzyć reklamy z wykorzystaniem obrazu produktu i planowanych wydatków marketingowych. Pozwalałaby marketerom tworzyć całą reklamę od początku do końca: w tym obrazy, wideo i tekst, a także kierowałyby ją do użytkowników zgodnie z budżetem klienta.

Targetowanie, takie jak geolokalizacja, umożliwiłoby na przykład dostosowanie reklamy firmy turystycznej do ofert związanych z prawdopodobnymi miejscami docelowymi będącymi w kręgu zainteresowania użytkowników.

Rozwiązanie dla marketerów z niedużymi budżetami

Wprowadzane rozwiązania mają być dedykowane reklamodawcom z niewielkimi budżetami, którzy nie mogą sobie pozwolić na współpracę z firmami świadczącymi usługi marketingowe. Mogą jednak zagrozić obecnym rolom agencji w zakresie tworzenia, planowania i kupowania reklam na Facebooku czy Instagramie.

Po ujawnieniu informacji o planach Mety, akcje holdingu reklamowego WPP spadły o 3 proc., a francuskie firmy Publicis Groupe i Havas odnotowały spadki odpowiednio o 3,9 proc. i 3 proc.

Meta stwierdziła, że zwiększenie możliwości sztucznej inteligencji dla marek nie jest posunięciem mającym na celu zabicie tradycyjnych agencji.

– Wierzymy w przyszłość agencji – napisał Alex Schultz, dyrektor ds. marketingu i wiceprezes ds. analiz w Meta w swoim poście na LinkedIn. – Wierzymy, że sztuczna inteligencja umożliwi agencjom i reklamodawcom skupienie cennego czasu i zasobów na kreatywności, która ma znaczenie. Chociaż uważamy, że ostatecznie w marketingu będzie więcej automatyzacji, to rola, jaką odgrywają agencje, stanie się jeszcze ważniejsza dzięki ich zdolności do planowania, realizacji i pomiaru na różnych platformach – stwierdził.

Schultz dodał też, że narzędzia sztucznej inteligencji pomogą "wyrównać szanse" dla małych i średnich firm, które nie mają czasu ani skali finansowej, aby korzystać z usług agencji.

– Miliony małych firm polegają na naszej platformie, aby się rozwijać – napisał – Dla tych firm, które nie są w stanie współpracować z agencją lub nie mają czasu na myślenie o kreacji lub targetowaniu, to właśnie sztuczna inteligencja może pomóc wyrównać szanse. 

Zmiana, który wymusi redefinicję roli agencji

Dla Jarosława Łuczki, product ownera w adQuery, informacje o planowanych przez Metę zmianach w obszarze automatyzacji kampanii reklamowych z wykorzystaniem AI nie są zaskoczeniem. Jego zdaniem to naturalny kierunek, w jakim zmierza rynek digital marketingu. 

– Automatyzacja procesów i ograniczanie roli pośredników w modelu self-service nie są nowością. Różnica polega na skali i potencjale wdrożeniowym, jaki posiada Meta – wskazuje ekspert. 

Z jego perspektywy istotne jest pytanie, jak szybko nowy system będzie działał w pełnym zakresie funkcji, z uwzględnieniem wielu zmiennych: lokalnych rynków, grup docelowych, obsługi różnych formatów feedów produktowych czy wskaźników mierzących efekty kampanii.

– Należy mieć na uwadze, że wdrażanie tego typu rozwiązań, nawet przy dużym zapleczu technologicznym, jest procesem rozciągniętym w czasie i wymagającym testów. Pomimo tego, że zostało już przeprowadzonych zapewne wiele testów, jestem bardzo ostrożny w ocenie, na ile ambitne zapowiedzi Mety uda się zrealizować w założonym horyzoncie czasowym – zauważa Jarosław Łuczka. 

W ocenie naszego rozmówcy dla domów mediowych i agencji reklamowych to zmiana, która może wymusić redefinicję ich roli. Jak mówi: tradycyjny model operacyjny – skoncentrowany na zakupie i obsłudze kampanii – będzie musiał ustąpić miejsca modelowi konsultingowemu i strategicznemu, opartemu na integracji danych, projektowaniu customer journey, analizie behawioralnej czy zapewnieniu brand safety.

Czy na te zmiany gotowi są reklamodawcy?

Przemysław Trzepla, senior performance marketing manager w Performance Labs nie spodziewa się tak dużej, zapowiadanej rewolucji w systemie zarządzania reklamami w serwisach Meta. Uważa, że nawet jeśli oczekiwane zmiany będą miały miejsce, to trzeba pamiętać również jaką polityką kieruje się Meta: z reguły wybrane konta najpierw otrzymują aktualizację, a często jest tak, że zmiany sprzed roku, na niektórych obsługiwanych przez agencje kontach jeszcze nie są dostępne.

– Jeżeli chodzi o to, jakie konsekwencje może nieść takie rozwiązanie dla agencji, to jest trudne pytanie i raczej należy zadać je klientom. Bo myślę, że tu głównie powinniśmy się opierać o to, czy to reklamodawcy są na te zmiany gotowi – mówi Przemysław Trzapla.

Nasz rozmówca zauważa, że z jednej strony tego typu system na pewno potrafi lepiej policzyć wyniki czy estymować na podstawie statystyki i prawdopodobieństwa, ale jego zdaniem jeszcze długa droga do tego, by taki system rozumiał sytuacje abstrakcyjne, paradoksy, czy nasilenie emocjonalne. – Codziennie na kontach reklamowych, które obsługuję spotykam się z sytuacjami, które są sprzeczne z wszelkim rozsądkiem i książkowymi zasadami, a często są wyjściem, które potrafią ratować wyniki działań - wskazuje.

Zaznacza też, że wielu klientów, dla których pracuje, nie korzysta z rozwiązań AI w takim zakresie, by miały tak dużą dowolność w prezentacji ich marek. 

– Firmy nie chcą pozwolić na tę dowolność w identyfikacji wizualnej, często są bardzo przywiązane do ściśle wypracowanego stylu swoich kreacji, zdjęć czy prezentacji logo. Przygotowując materiały, często spotykamy się z sytuacją, gdzie poza odpowiednią komunikacją i ukierunkowaniem pod kątem konwersji, muszą one także spełniać subiektywne oczekiwania poszczególnych osób – zaznacza ekspert Performance Labs.

I podsumuje: – Myślę, że w najbliższym czasie nie musimy się obawiać trzęsienia ziemi w zakresie tego, że AI obali pracę agencji. 

AI nie zastąpi doświadczenia agencji

W ocenie Sylwii Lewickiej, social commerce managerki w Havas Media Network z perspektywy małych i średnich firm rozwiązanie to pozwoli na dołączenie tych biznesów do grona reklamodawców Mety lub też efektywniejsze wydawanie dotychczasowych budżetów. 

– W dłuższej perspektywie może to jednak prowadzić do zwiększenia clutteru reklamowego i wzrostu kosztów zakupu mediów. To właśnie w tym miejscu pojawia się wyzwanie, jakie stawiane jest przed agencjami – jak zaprojektować i wdrożyć komunikację klienta w sposób, który pozwoli wyróżnić się w coraz bardziej zatłoczonej przestrzeni reklamowej – zauważa. 

Nasza rozmówczyni przypomina, że agencje mediowe to zaplecza nie tylko wszechstronnej wiedzy marketingowej, ale również ogromnego doświadczenia i przede wszystkim szerokiej perspektywy na potrzeby klienta w zmieniających się warunkach rynkowych. – A połączenia tych unikatowych cech nie zastąpi (jak na razie) sztuczna inteligencja – podkreśla. 

Zdaniem ekspertki Havas Media Network wdrożenie nowych narzędzi AI przez Metę może natomiast przynieść korzyść agencjom: pozwoli efektywniej wykorzystać czas pracy zespołów i przesunąć zasoby na działania, które budują przewagę konkurencyjną agencji. Czy więc agencje powinny obawiać zapowiadanych zmian? 

– Trochę tak, bo to realne wyzwanie, któremu musimy sprostać, i zdecydowanie nie,  bo to także ogromna szansa, która może otworzyć przed nami zupełnie nowe możliwości – punetuje Sylwia Lewicka.