Jak wygląda kampania prezydencka w social mediach? "Kilka połączonych gier na różnych boiskach"

Justyna Dąbrowska-Cydzik: Czy któryś kanał social media jakoś szczególnie angażował ludzi, miał wpływ w tej kampanii? 

Dr Jan Zając, Sotrender: Wcale nie jest tak łatwo odpowiedzieć na to pytanie, bo każdy z tych kanałów zadziałał inaczej. Serwisy Meta służą zaangażowaniu organicznemu na profilach kandydatów, ale są też miejscem komunikacji płatnej, za pośrednictwem reklam. Podobnie jest z Googlem, w tym w szczególności z Youtubem. 

Generalnie politycy, trochę jak marki, mają taki problem, że w większość z nich nie ma mocnych własnych kanałów na YouTube, więc korzystali z gościny innych. Kandydaci byli na wywiadach u różnych podcasterów, najczęściej chyba Szymon Hołownia. Prawie wszyscy odwiedzili Kanał Zero, z wyjątkiem Rafała Trzaskowskiego, który dla odmiany Stanowskiego zaprosił do domu. Kandydaci bardzo chętnie pojawiali się w długich formach.

Jest jeszcze TikTok, który działa trochę na innych zasadach. Tam nie można kupować reklam politycznych. Niektórzy kandydaci ze Sławomirem Mentzenem na czele od dawna budowali tam swoją pozycję. Inni zaczęli budować kanały w zasadzie przed albo w trakcie kampanii. Dobrym przykładem jest Adrian Zandberg, który zintensyfikował swoją komunikację na TikToku w trakcie kampanii, a w wyborach w najmłodszej grupie wyborców był drugi, za Mentzenem. 

TikTok to bardzo silne medium w najmłodszych grupach wiekowych, korzystają z niego bardzo intensywnie. Choć pamiętajmy, że to nie musi przekładać się wprost na głosy. Nie są to aż tak proste mechanizmy, że przez parę fajnych filmików wielu ludzi zagłosuje na kandydata. 

Koszty reklam kandydatów w Meta i Google w stosunku do liczby głosów w 1 turze. Źródło: Analiza Fundacji Batorego i Sotrendera 

Na TikToku większe znaczenie miała liczba obserwatorów czy wykręcane zasięgi?  

Na TikToku liczba obserwujących ma znikome znaczenie, chyba mniejsze niż w innych kanałach social media. Chodzi głównie o wbicie się w trendy i wykorzystanie algorytmów. Tam liczy się także regularność publikacji. Najbardziej angażujące kanały zwykle produkują treści dużo.

Zobacz: Mentzen mówił o rekordzie w sieci. Ilu osób w telewizji oglądało jego rozmowę z Nawrockim?

Kandydaci w social mediach. Długo w podcastach, krótko na TikToku

Jakie znaczenie w internetowej kampanii miały długie formy wideo – wywiady, podcasty? W Kanale Zero taki Grzegorz Braun miał prawie czterogodzinną rozmowę.

Kandydaci w kampanii próbują być wszędzie. Jest wielu wyborców, którzy nie oglądają telewizji i nie śledzą tradycyjnych mediów, lecz preferują podcasty czy YouTube. Dla polityków występ w takich formatach to szansa na dotarcie do nowych wyborców. Zwłaszcza, jeśli ma się mały budżet. W tej kampanii zaobserwowaliśmy zjawisko znane z ostatniej kampanii z USA. Donald Trump, nielubiany przez mainstreamowe media, udzielił wielu nawet kilkugodzinnych wywiadów youtuberom i podcasterom na czele z Joe Roganem. Kamala Harris takich rzeczy nie robiła i to miało jakiś wpływ na jej porażkę. 

Twórcy na YouTube to często amatorzy dziennikarstwa. Prowadzą rozmowy z politykami zupełnie inaczej niż profesjonaliści, nie przygotowują się do nich aż tak dobrze. Nie dociskają tak, nie kontrują, dają się politykowi „wygadać” i pokazują momentami swoje sympatie polityczne. Dają się kandydatowi pokazać z „ludzkiej” strony. Umówmy się, przez 2 lub 3 godziny rozmowy z niemal każdego kandydata „wychodziło”  sympatyczniejsze oblicze. 

To jest zupełnie inny rodzaj komunikacji niż choćby standardowa debata w telewizji, gdzie są krótkie wypowiedzi, „napakowane” emocjami i przekazem. 

Dla sztabów taka kilkugodzinna rozmowa w podcaście czy na YouTube to znakomita okazja do pozyskania dużej ilości materiału, z którego można potem ciąć rolki, shortsy, które można potem dalej grzać we własnych kanałach społecznościowych. Tego rodzaju wywiady to szansa na prostą, tanią, szybką produkcję treści. 

Zaczęłaś pytanie od Grzegorza Brauna. To kandydat, który względu na swoje skrajne poglądy ma mało miejsca w mediach mainstreamowych. Można się zastanawiać, czy danie mu tak długiego wywiadu w Kanale Zero wpłynęło na ocieplenie jego wizerunku i legitymizację głoszonych przekonań? Nawet jeśli Krzysztof Stanowski przygotował się dobrze i zadawał trudne pytania, to kandydat czasem odpowiadał, a czasem lawirował. Trudno mi sobie wyobrazić tak długą rozmowę z takim kandydatem w tradycyjnej telewizji.

Zobacz: Tyle Kanał Zero zarobił w czasie kampanii. Absolutny rekord wyświetleń 

Przypadek Grzegorza Brauna jest ciekawy. W sondażach 2 proc., w wyborach ponad 6. W jakich miejscach w internecie on był widoczny i najaktywniejszy? 

Braun jest przykładem politycznego underdoga, który miał mały czy wręcz znikomy budżet do dyspozycji. I wykorzystywał w związku z tym inne szanse, w tym te, jakie daje internet. Jego odbiorcy bardzo mocno z nim się identyfikują, wierzą w to, co mówi. Sądzę, że dla większości ludzi głosujących dla niego jest kandydatem pierwszego wyboru,

Sam sposób mówienia, aparycja, takie dość proste triki, jak odwoływanie się na przykład do gaśnicy, to jest coś, co może w internecie jak najbardziej zadziałać. Niezależnie od poglądów, jest to człowiek z ciekawą prezencją, która w social mediach będzie się niosła 

Z naszych analiz wynika, że Braun dobrze angażował organicznie, głównie na Facebooku, w tym w grupach, ale również na X oraz TikToku. Miał znikome budżety na promocję i tam, gdzie komunikacja była płatna, odstawał od czołówki, miał stosunkowo niewiele wyświetleń. Niewiele wydawał na promocję w Google i Mecie, mniej niż Szymon Hołownia czy Magdalena Biejat. Jeśli już emitował reklamy, to mocno nimi angażował dzięki odwołaniom do tematyki ekstremalnej. Takie treści są niestety w social mediach bardzo promowane przez algorytmy platform. 

Z waszego najnowszego raportu przygotowanego z Fundacją Batorego też wynika, że kandydaci w reklamach wyborczych nie zwracali się wprost do młodych wyborców i nie mówili o ich problemach. Mimo to, w grupie 18-25 lat mobilizacja wyborców była ogromna, na poziomie wyższa niż seniorów. Jakie tematy kampanii przyciągały uwagę młodych? 

Cała kampania została zdominowana przez tematykę bezpieczeństwa, relacje międzynarodowe, miejsce Polski w Unii Europejskiej. Trudno się temu dziwić w obecnych czasach. 

W młodszych grupach nieco mocniej rezonował temat zakazu aborcji i liberalizacji tego prawa. 

Tematy poruszane przez poszczególnych kandydatów. Źródło: Analiza Fundacji Batorego i Sotrendera

To co z tej internetowej kampanii mogło tak zmobilizować młody elektorat? Może Krzysztof Stanowski, który w Kanale Zero wiele miejsca poświęcił wyborom? 

Tak, nie mam żadnej wątpliwości, że kontrowersyjna rola Krzysztofa Stanowskiego w kampanii wyborczej miała niejedno oblicze. Jednym z nich było na pewno przybliżenie samego procesu wyborczego, kulisów robienia kampanii. To był rodzaj kampanii profrekwencyjnej, zwłaszcza dla ludzi młodych i bardzo młodych. Pokazywanie polityków od kulis, debat telewizyjnych, omawianie różnego rodzaju mechanizmów mogło zwrócić uwagę młodych ludzi na wybory i przyciągnąć do głosowania. 

Jednak nie tylko Stanowski zwracał się do młodych. Znów przywołam Sławomira Mentzena i Adriana Zandberga – obaj z ograniczonymi budżetami przyjęli bardzo opłacalną strategię docierania przez social media, czasem z humorem i dystansem.  

Zobacz: Influencerom oferowano pieniądze za publikacje o wyborach prezydenckich 

Co byś powiedział o wpływie serwisu X w tej kampanii? 

Dr Jan Zając: Znaczenie miały używane tam boty, zwłaszcza krytykujące Rafała Trzaskowskiego. Zauważyliśmy, że bardzo często wpisy na jego temat lub z jego konta szybko generowały spory negatywny odzew w komentarzach pisanych przez boty. 

Prawdopodobnie tych botów było więcej, angażowały się po różnych stronach. 

W Polsce X w zasadzie nigdy nie był takim stricte masowym narzędziem. On jest ograniczony do pewnych tematów i baniek odbiorców – zagorzałych zwolenników,  polityków, czy wreszcie dziennikarzy, bo przecież zawsze w oparciu o kilka tweetów można zrobić już newsa

Jest to trochę miejsce mobilizacji, trochę kreowania jakiegoś wizerunku, amplifikacji narracji. W naszych polskich warunkach nie jest miejscem, gdzie trafia się do milionów wyborców. To inne kanały. Na dzień dzisiejszy — Google, w tym YouTube, Facebook, Instagram, TikTok. 

Zobacz: Kto oprócz polityków kupuje reklamy polityczne na Facebooku

W drugiej turze jest już tylko dwójka kandydatów. Które media społecznościowe będą miały dla tego wyjściu największe znaczenie? 

Dr Jan Zając: Wszystkie. Sztaby obu kandydatów dopiero teraz rzucą największe siły i budżety.  Będziemy mieli do czynienia z prawdziwą komunikacją omnichannel.
Mamy już zapowiedziane wizyty w internetowym kanale Mentzena, marsze w Warszawie, debatę telewizyjną. Do tego reklamy, również te negatywne. To jest kilka połączonych gier na różnych boiskach. Jedna gra toczy się o przyciągnięcie swoich wyborców. Druga – o zniechęcenie przeciwników. 

Pozytywne i negatywne kampanie prawdopodobnie będą miały znacznie większe budżety niż wydane przed pierwszą turą. 

Źródło: Analiza Fundacji Batorego i Sotrendera

Może paść jakiś rekord wydatków? 

Tego się raczej nie spodziewam,  bo absolutnym rekordem była kampania przed 15 października 2023 roku. Nieprędko znowu dojdziemy do takich sum jak wtedy. Ale samym budżetem tych wyborów się nie wygra. Musi za tym jeszcze iść jakaś narracja i strategia, skąd czerpać głosy.

Data publikacji: 26.05